3 of February of 2015

Report: notícias

storytelling mal contado: os casos Diletto e Do Bem

Storytelling: a técnica de contar histórias. Em voga entre profissionais de marketing e publicidade, o termo é visto como uma forma eficaz de divulgar produtos, valores e atributos essenciais de empresas e marcas – enriquecendo campanhas publicitárias com elementos narrativos. Mas essas histórias nem sempre têm final feliz. Que o digam a Diletto, marca paulistana de sorvetes, e a Do Bem, fábrica carioca de sucos.

No fim de 2014, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) anunciou uma investigação sobre as “historinhas” sustentadas por ambas as marcas. A Diletto foi obrigada a assumir que o italiano “Nonno” Vittorio, supostamente o avô do fundador da sorveteria e criador das receitas originais, nunca existiu. A empresa alterou suas campanhas e eliminou o personagem. A Do Bem, que compra frutas processadas por grandes fornecedores – mas afirmava que as laranjas usadas em seus sucos eram “colhidas fresquinhas todos os dias e vêm da fazenda do senhor Francisco do interior de SP” – também teve que se retratar.

As análises do Conar basearam-se apenas na comunicação das marcas, sem emitir julgamento sobre os produtos. Mesmo sem a aplicação de multas ou sanções judiciais, os arranhões na reputação das empresas foram fundos. A repercussão na mídia e nas redes sociais foi grande e gerou uma discussão sobre os limites do storytelling na publicidade. “Pelos estudos que fizemos, revelações como as que envolveram a Diletto e a Do Bem mancham a marca para uma boa parcela das pessoas, algo em torno de 40%”, afirmou Fernando Palácios, professor de branded content da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “A regra é simples: se você estiver contando uma verdade, diga que é baseado em fatos reais e se for mentira diga logo que é uma ficção. As pessoas não se importam com ficção – mas também não querem mais ser enganadas”.

“O problema em si não é a ‘invenção’ de uma história, mas algo mais delicado: o discurso e a ‘forma’ como essa história é contada”, afirmou Eric Messa, professor da faculdade de Comunicação e Marketing da FAAP/SP. “O limite entre fantasia realidade está em plena discussão na sociedade. É por isso que casos como da Diletto ganham tanta repercussão.”