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29 de Agosto de 2013

Report: notícias

materialidade em 10 perguntas (parte 1)

O que é preciso saber sobre o princípio norteador da gestão e do relato de sustentabilidade? Em uma série especial de cinco posts, vamos direto ao ponto para explicar melhor o que é materialidade, tema que está no centro das atenções da nova versão das diretrizes da GRI.

 

1) O que é materialidade?

Materialidade é um princípio nascido no mundo das ciências contábeis
e de auditoria e que acabou incorporado pela sustentabilidade. Há diversas definições em circulação:

  • Na clássica definição contábil da Financial Accounting Standards Board (Fasb), “a omissão ou distorção de um item em um relatório financeiro é material se, à luz das circunstâncias, a magnitude do item é tal que é provável que o julgamento de uma pessoa razoável confiando no relatório tenha sido alterado ou influenciado pela inclusão ou correção do item.”
     
  • Na definição da norma AA1000 da AccountAbility Principles Standard, “a materialidade é determinada pela relevância e pela importância de uma questão. Uma questão material irá influenciar as decisões, as ações e o desempenho de uma organização ou de seus stakeholders”.
     
  • Na definição do International Integrated Reporting Council (IIRC), “um assunto é material se, na visão da alta direção e daqueles encarregados pela governança, ele for de tal relevância e importância que poderia influenciar significativamente as avaliações do público-alvo inicial de usuário do relatório com relação à capacidade da organização para criar valor no curto, médio e longo prazo”.
     
  • Na definição da Global Reporting Initiative (GRI), materialidade traz os aspectos que refletem impactos significativos (econômicos, ambientais e sociais) da organização ou influenciam as avaliações e decisões dos stakeholders. A materialidade é o limiar em que aspectos se tornam suficientemente importante para serem relatados”.

 

2) Vocês poderiam ser mais claros?

Alguns exemplos ajudam a entender a materialidade na prática:

  • No caso de uma indústria automobilística, um tópico material é a segurança dos usuários dos veículos. Em contrapartida, reciclagem de papel não seria material para esse setor.
     
  • Para um banco, educação financeira é um tema material. Já investimento em uma campanha anticâncer não seria material para essa organização.
     
  • Em uma indústria de alimentos, obesidade é um assunto material. Diversidade, por outro lado, a princípio não seria.

 

3) Mas a materialidade abrange apenas temas socioambientais?

Não, todos os tópicos econômicos que impactam a organização ou seus stakeholders, comprometendo a capacidade de criar valor compartilhado no curto, médio e longo prazo, também são materiais.

4) O que mudou na materialidade com o lançamento da G4, a nova versão das diretrizes GRI?

  • A materialidade passou a ser obrigatória para os relatórios G4.
     
  • A materialidade também deixou de ser genérica para se tornar bem mais detalhada. Para cada tópico material, o relatório deve mostrar:
  • se o tópico é relevante para toda a organização;
  • se não é relevante para todas as operações, deve-se listar as operações nas quais o tópico é material;
  • se é relevante fora da organização, esclarecer para quais stakeholders ou grupos de stakeholders e em quais localizações geográficas o tópico é material. 
     
  • A organização também deve deixar claro qual o papel da alta gestão da empresa no processo de materialidade.

 

5) Quais as implicações dessas mudanças para o relatório de sustentabilidade?

  • A ênfase no que é material incentiva as organizações a fornecer apenas informações essenciais
  • Os relatórios se tornam mais estratégicos, mais críveis e mais fáceis de ler e navegar
  • Os tópicos materiais passarão a ser mais detalhados
  • O foco sai do relato e vai para a gestão

 

Acompanhe a segunda parte!

 
 
 
 
26 de Agosto de 2013

Report: notícias

o valor monetário dos impactos ambientais

Se a natureza seguisse as regras do jogo capitalista, quanto cobraria pelos serviços oferecidos a uma empresa?

Ana Fisch*

Foi pensando nisso que a Puma desenvolveu uma metodologia para medir monetariamente os seus impactos ambientais. A E P&L (Environmental Profit & Loss Account), lançada em novembro de 2011 em uma demonstração de resultados ambientais, mostrou que as atividades da empresa, estendidas desde seus fornecedores primários até os produtores de matéria-prima, somaram 145 milhões de euros em 2010.

A metodologia, desenvolvida ao longo de dois anos, consiste em identificar todos os fornecedores do chamado cradle to gate – ou seja, da extração e processamento de matéria-prima até o portão da fábrica, antes do produto ser entregue a distribuidores que o levarão ao consumidor –, bem como os impactos ambientais mais importantes, os principais ecossistemas afetados nos diversos países de atuação, a mensuração (e muitas vezes estimativa) de dados, a conversão desses impactos físicos em valores monetários e, finalmente, a divulgação dos resultados.

Para fazer sentido, a metodologia deve criar dados a serem aplicados na tomada de decisão das empresas; cabe à alta gestão usar esses inputs, considerando-os tão essenciais quanto as perspectivas do mercado e os riscos e oportunidades financeiros. Em tempos de G4 e relato integrado, quando falar do que realmente importa se torna central para as organizações, a Puma dá uma demonstração inovadora de como medir e priorizar seus impactos.

A metodologia e os avanços obtidos foram apresentados como case na conferência da GRI, realizada em maio, em Amsterdã, por Jochen Zeitz, idealizador do projeto, chairman da Puma e diretor de sustentabilidade da Kering (holding controladora da Puma). Outras organizações podem e já seguem os passos da Puma.

Maneiras de traduzir os impactos ambientais em valores monetários já são discutidos em outros estudos, como o TEEB, amplamente divulgado por Pavan Sukhdev, e iniciativas como o B-Team – grupo liderado por Richard Branson (da Virgin) e o próprio Jochen Zeitz (da Puma), que pretende engajar o setor privado no cálculo do custo gerado pelas externalidades e na discussão de incentivos e práticas que permitam a articulação entre resultados de negócio e estratégias de sustentabilidade. Por enquanto, a Natura é a única empresa brasileira a fazer parte do grupo.

No Brasil, o desafio de mapear os impactos ambientais da cadeia de suprimentos pode inibir as organizações a valorá-los. Mas o maior desafio é inserir a questão na estratégia das organizações, a ponto de grandes decisões de negócios levarem esses impactos em consideração.

A mensuração monetária de impactos ambientais favorece mudanças reais no modelo econômico adotado pelas empresas. Estarão acionistas e investidores dispostos a apostar nas empresas que optam por esse novo modelo?

Para saber mais sobre o estudo da Puma, leia o relatório Environmental Profit & Loss Account aqui ou acesse o site oficial da empresa.

 

*Ana Fisch é analista de sustentabilidade na Report.

 
 
 
 
13 de Agosto de 2013

Report: notícias

newsletter gri traz tira-dúvidas sobre a g4

O Ponto Focal da Global Reporting Initiative lançou, na semana passada, uma nova edição da Newsletter GRI Brasil. Produzido mensalmente e divulgado para os principais públicos da organização, o material traz para o contexto nacional debates relevantes do campo da sustentabilidade – como a questão do relato integrado e os desafios lançados pela G4, nova versão das diretrizes GRI.

A newsletter referente ao mês de julho traz matérias que abordam a iniciativa da União Europeia de estudar a regulação da transparência socioambiental, a aplicação de uma nova legislação nos moldes da “Relate ou Explique” na Noruega e os debates ocorridos na Pós-Conferência GRI, organizada no Rio de Janeiro e em São Paulo.

Mas as atenções continuam voltadas à G4: em um texto que apresenta, em detalhes, o que mudou no documentoo Ponto Focal busca orientar organizações brasileiras a tirar suas dúvidas desde já e se preparar para a adoção das novas diretrizes – que será obrigatória em dois anos.

A Report é responsável pela produção de conteúdo da Newsletter GRI Brasil. Para assiná-la, clique aqui.

 
 
 
 
12 de Agosto de 2013

Report: notícias

inpev: bons resultados em mudanças de hábitos

O Instituto Nacional de Processamento de Embalagens Vazias (inpEV) tem conseguido mudar velhos hábitos no setor agrícola e obtido bons resultados no recolhimento e na destinação ambientalmente correta de resíduos plásticos. Com isso, também tem contribuído para o avanço das melhores práticas de logística reversa no Brasil, como previsto pela Lei Nacional de Resíduos Sólidos. Esse é um dos destaques do Relatório de Sustentabilidade 2012 da entidade, que não tem fins lucrativos, criada pelos fabricantes de embalagens de defensivos agrícolas.

Ao consolidar as principais iniciativas e o balanço de 2012, o relatório constitui uma fonte de consulta atualizada sobre a destinação final de embalagens pós-consumo de defensivos agrícolas no Brasil – considerado referência internacional pelos resultados apresentados desde 2002, quando o Sistema Campo Limpo (SCL), coordenado pelo inpEV, iniciou suas atividades.

O SCL é formado por uma rede nacional de 414 unidades de recebimento (302 postos e 112 centrais), distribuída por 25 estados, além do Distrito Federal (DF), sendo gerenciada por mais de 260 associações de distribuidores e cooperativas, a maioria em regime de cogestão com o instituto.

Com o objetivo de aprimorar o seu processo de relato, no próximo ciclo, o inpEV realizará um primeiro teste de materialidade, envolvendo colaboradores, associados e especialistas, públicos mais próximos e com expertise no setor. Na prática, a iniciativa visa manter o alinhamento do conteúdo a ser reportado às diferentes expectativas e às necessidades de informação dos stakeholders sobre as atividades desenvolvidas pelo Sistema Campo Limpo (SCL), que têm contribuído para uma atuação mais integrada dos diferentes atores, unidos por responsabilidades compartilhadas, na cadeia de valor.

Clique aqui e confira o relatório.

 
 
 
 
9 de Agosto de 2013

Report: notícias

vídeos SB Rio disponíveis

O canal da Sustainable Brands Rio 2013 no Youtube disponibiliza o que aconteceu de melhor durante a conferência, basta acessar os vídeos clicando aqui. Outros acervos estão disponíveis no canal de fotos Flickr e na Biblioteca, onde podem ser feitos downloads dos materiais.

+ Leia todas a notícias no blog SB Rio 2013

+ Assista o compacto legendado SB Rio 2013, abaixo:

 
 
 
 
7 de Agosto de 2013

Report: notícias

relato integrado: construir conhecimento, compartilhar informações

A Report Sustentabilidade oferece às empresas a oportunidade de discutir em profundidade os impactos e barreiras deste novo modelo de comunicação de desempenho, que é tendência mundial e busca integrar dados financeiros e não financeiros de modo objetivo e transparente.

Com base na bem-sucedida experiência do Grupo de Estudos que reuniu empresas como AES, Natura, Sulamérica, CSN, Itaú Unibanco, Santander e integrantes da academia em São Paulo, a Report lança um novo grupo no Rio de Janeiro.

O primeiro encontro já está marcado: 22 de agosto. Outros quatro ocorrem até novembro, com foco nos temas: materialidade, modelo de negócios, geração de valor, capitais e conectividade.

As diretrizes do International Integrated Reporting Council (IIRC), organismo internacional de referência sobre o tema, e a experiência da Report, construída ao longo de mais de uma década de elaboração de relatos corporativos, orientarão o trabalho.

Veja o que o diretor de planejamento da Report, Álvaro Almeida, fala sobre o tema.

Os benefícios pra quem participa:

  • discutir a aplicação prática do novo modelo;
  • conhecer como outras organizações no Brasil estão trabalhando o tema;
  • contar com uma avaliação especializada das oportunidades e desafios da própria empresa no desenvolvimento do relato integrado.


As vagas são limitadas. Participe!

Para informações sobre inscrições e patrocínio ao grupo, entre em contato pelos e-mails [email protected] e [email protected].

+ Leia o que já publicamos sobre Relato Integrado no blog:

relato integrado: os debates continuam no rio

empresas analisam novas diretrizes para relato

empresas debatem sobre recursos que geram valor

o desafio de mensurar a geração de valor

grupo de estudos sobre relatório integrado debate modelo de negócios

relatório integrado


 

 
 
 
 
7 de Agosto de 2013

Report: notícias

quanto vale este resíduo

Uma importante visão sobre o lixo eletrônico tem mudado a postura e a forma como é feita a gestão de resíduos em algumas empresas: o material pode significar oportunidades de negócios sustentáveis e vantagem competitiva. Empresas de prestação de serviços tecnológicos avançados, como a Sinctronics e a Terracycle, são exemplos de um novo caminho, impulsionado pelas exigências da Política Nacional de Resíduos Sólidos (instituída pela Lei 12.305/2010).

- parte 2

Tema da segunda reportagem da série especial sobre resíduos sólidos, o setor é um dos que precisa dar conta do desafio da logística reversa. Atualmente, para cumprir a exigência, as empresas que lidam com equipamentos eletrônicos precisam se desdobrar e ir além dos programas de reciclagem. O caminho pode estar no desenvolvimento de projetos em cooperação com associações, ONGs e outras empresas, principalmente as desenvolvedoras de novas tecnologias.

Contexto brasileiro

Enquanto a logística reversa proposta pela PNRS exige a coleta e a restituição dos resíduos sólidos ao setor empresarial para reaproveitamento ou destinação final adequada, o Brasil se destaca pela quantidade de lixo eletrônico que gera: meio quilo por habitante/ano apenas de computadores. Em todo o mundo, são gerados 40 milhões de toneladas de lixo eletrônico por ano. Encabeçam a lista dos sujões mundiais os EUA e a própria China. Os dados são da pesquisa Recycling – from e-waste to resources, publicada pela Organização das Nações Unidas (ONU) em 2012, feita a partir de dados de 2009.

A conta pode ser ainda mais assustadora: o lixo eletrônico cresce três vezes mais que lixo convencional, segundo a ONU, e a situação é ainda mais preocupante nos países emergentes, como o Brasil, onde grande parte desse volume não tem destinação adequada. O perigo está principalmente em resíduos que contém metais, como chumbo (presente em televisores e computadores) e mercúrio, que acarretam sérios riscos à saúde.

No lixo brasileiro

  • 96,8 mil toneladas computadores
     
  • 115 mil toneladas de geladeiras
     
  • 17,2 mil toneladas de impressoras
     
  • 2,2 mil toneladas de celulares

Fonte: “Recycling – from e-waste to resources”, da ONU

Para onde vai tudo isso? São Paulo tem o maior espaço público de descarte e reuso de lixo eletrônico da América Latina, o Centro de Descarte de Reuso de Resíduos de Informática (Cedir), instalado numa área de 400 metros quadrados na Universidade de São Paulo (USP), em funcionamento desde 2009. O CEDIR recebe até 20 toneladas de resíduos por mês (equivalente a cerca de mil equipamentos), muitos deles com presença de metal mesclado a diversos tipos de materiais, como plásticos e outros componentes de alto valor de mercado. Um volume pequeno comparado as 150 mil toneladas de resíduos produzidos no Brasil segundo o Instituto de Química da UFRJ.

Os aparelhos são reformados e encaminhados para projetos sociais cadastrados, que devolvem os materiais ao CEDIR ao final da sua vida útil. Neste ponto eles são desmontados e as peças encaminhadas para recicladores ou utilizadas para reposição em outras máquinas. Trata-se de um processo simples, mas extremamente eficiente.

Outro projeto de parceria foi feito pela Dell em 2002, que passou a doar equipamentos usados e que seriam descartados para a Fundação Pensamento Digital (RS), contribuindo para o seu programa de inclusão digital. Essas e outras iniciativas foram citadas no mais recente estudo sobre o assunto (Logística Reversa de Equipamentos Eletroeletrônicos), da Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI).

Também atuam em cooperação o Grupo Pão de Açúcar, a Associação Brasileira de Empresas de Limpeza Pública (Abrelpe) e a Prefeitura de São Paulo, que instalaram 12 pontos de coleta em diversas regiões da capital paulista. A ação faz parte da meta de ampliar os locais de descarte para 20 nas cidades-sede da Copa do Mundo até 2014. Outras empresas interessadas também podem estabelecer parcerias com a Abrelpe, cuja campanha de coleta de lixo eletrônico pode ser acompanhada pelo site.

E-commerce de resíduos

Por meio de plataforma virtual de negociação oferecida gratuitamente pela Confederação Nacional da Indústria (CNI) para as empresas, o Sistema Integrado de Bolsas de Resíduos atende diversos setores da indústria em oito estados brasileiros, por meio das afiliadas da CNI, oferecendo não apenas o ambiente virtual, mas apoio na precificação de recicláveis e outros serviços.

O sistema tem 6.854 empresas cadastradas que negociam resíduos (oferecendo ou procurando), uma alternativa para substituir matérias-primas de maneira viável. “Implementamos o sistema em Minas Gerais em 2004, para fortalecer o setor industrial com o incentivo à formação de parcerias para a busca de soluções ambientais, aumentando a competitividade e estimulando o desenvolvimento sustentável”, afirma Cláudia Stancioli, analista da gerência de Meio Ambiente da Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais (Fiemg). Por mês, a bolsa mineira recebe 9.500 acessos mensais de interessados em comprar ou vender resíduos. Dentre eles, os de melhor negociação são os recicláveis – papel, plástico e metais.

Além da reciclagem, os resíduos podem ter outras duas opções de destinação: reutilização e upcycling (resíduo pré-consumo, produzido pela própria indústria e aproveitado para se tornar outro produto da mesma forma e material). Essas opções são oferecidas pela TerraCycle para dar solução aos resíduos de difícil reciclabilidade. “Avaliamos qualquer tipo de resíduo, tanto em seus aspectos materiais, formato e propósito original e, com base nesses parâmetros, estudamos a solução que combine otimização e menor impacto ambiental, para então determinar sua viabilidade econômica”, descreve Bruno Massote, Gerente Geral da Terracycle Brasil.

Um exemplo foi a parceria com a rede de lojas FastShop, que permitiu a coleta de resíduos de informática. No exterior, a TerraCycle conta com inúmeros projetos colaborativos – chamados de “brigadas” – e o principal item contemplado foi aparelho celular. Desde o início do trabalho foram coletados 2,4 milhões aparelhos em mais de 8 mil postos.

Oportunidade de negócio

O caminho para a gestão adequada de resíduos passa pela aplicação e identificação de modelos de negócios que alavanquem oportunidades de reciclagem e novos empregos. Por outro lado, deficiências nos métodos de coleta e nas tecnologias de reciclagem dificultam a busca de soluções, segundo conclusão do Workshop de Capacitação em Gestão Ambientalmente Responsável para Resíduos de Equipamentos Eletroeletrônicos, organizado pela União Internacional de Telecomunicações (UIT/ONU) e divulgado pelo Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma), em março.

Quem já oferece soluções atreladas ao ciclo de vida de eletroeletrônicos e fomenta a sustentabilidade como diferencial competitivo é o centro de inovações Sinctronics. Além de oferecer a gestão da reciclagem de acordo com requisitos legais e transformar resíduos em matéria-prima certificada, a Sinctronics desenvolve projetos nos quais a “reciclagem e sustentabilidade passam a ser uma vantagem competitiva do cliente”, explica Carlos Ohde, Gerente Nacional da Sinctronics.

A empresa criou o Recycling Innovation Center, um serviço de logística reversa para itens de áudio e vídeo, computadores e seus acessórios e telefones celulares. Em um processo integrado, a empresa também promove a reciclagem e a destinação dos componentes para a fabricação de novos produtos. A vantagem para as empresas, além do processo integrado, é a possibilidade de rastreabilidade por radiofrequência que monitora o resíduo desde a sua chegada ao centro de reciclagem, passando pelo processo de descaracterização até a nova destinação desse material. Isso garante produtividade, eficiência e segurança do serviço.

Carlos Ohde detalha como a empresa pode dar um salto tecnológico e se tornar mais competitiva a partir da gestão de seus resíduos: “oferecemos soluções de gestão de logística reversa de qualquer produto eletroeletrônico brasileiro, rastreando todo o processo e com novas tecnologias sustentáveis, hoje essenciais para que a empresa participe de novos negócios”.

A HP – primeira empresa a reciclar cartuchos de impressoras – e a Flextronics (serviços de gerenciamento, design e outros recursos integrados e tecnológicos para a cadeia de fornecimento de diversos setores) utilizam os serviços da Sinctronics.

 

+ Leia aqui a primeira e a última matéria da série: "Quanto vale este resíduo".

 
 
 
 
7 de Agosto de 2013

Report: notícias

g4: materialidade no centro das atenções

Como definir o que é relevante para uma organização e para os públicos com os quais se relaciona à luz da nova versão das diretrizes da Global Reporting Initiative (GRI)? De que modo levar isso para a gestão e, assim, garantir sintonia entre a estratégia do negócio e as prioridades socioambientais? Perguntas como essas marcaram o segundo dos encontros promovidos pela Report para conversar com empresas brasileiras sobre a G4, lançada em maio na Conferência Global da GRI, em Amsterdã.

A reunião faz parte de um calendário que se estende até o mês de setembro, em São Paulo, com debates em torno de aspectos relevantes da quarta geração das diretrizes – como governança, cadeia de valor e engajamento. Na última terça-feira, o encontro reuniu representantes de organizações como CSN, Cielo, Santander, Bradesco, Natura, Caixa Econômica Federal e Duratex para discutir um dos pontos de mudança mais significativos: a materialidade.

Para contextualizar o tema, Estevam Pereira, diretor executivo da Report, retomou as origens do conceito – nascido no mercado financeiro, no período pós-crise de 1929 – e explicou de que modo o campo da sustentabilidade se apropriou dele. “Nos últimos anos, diversos movimentos, como o de relato da sustentabilidade promovido pela GRI e o de relato integrado, passaram a torná-la essencial para que qualquer empresa consiga comunicar, de modo claro e eficiente, seu desempenho e suas práticas.”

A noção de materialidade – seja como princípio norteador do conteúdo, focado no que é relevante, seja como processo para mapear temas críticos – é um passo obrigatório para as empresas que desejam adotar a G4 como modelo de relato GRI. Da definição de indicadores e dados a serem reportados até a publicação dos documentos, todas as atividades devem considerar a percepção da companhia e de seus públicos de relacionamento sobre quais temas devem ser priorizados na gestão e na comunicação do desempenho.

No encontro, a equipe da Report detalhou as inovações do novo texto das diretrizes. Uma delas é o passo a passo proposto pela GRI para que as empresas desenvolvam os processos de materialidade. Com o percurso identificar > priorizar > validar > revisar, o objetivo é mapear e estabelecer ações para gerir os diferentes impactos e aspectos que envolvem um negócio, considerando desde o contexto de sustentabilidade do setor e a inclusão de stakeholders até o envolvimento direto da alta gestão – que deve avalizar os temas identificados, de forma a estimular sua inserção na estratégia da empresa.

A escolha dos indicadores a relatar, a opção por um formato inicial ou mais aprofundado permitida pela G4 e a necessidade de incluir a cadeia de fornecedores na abordagem foram outros pontos desafiadores debatidos.

A Report também apresentou sua metodologia para processos de materialidade e o estudo “Materialidade no Brasil”, produzido pela Report em 2012, que mapeou as práticas corporativas em relação ao tema no contexto nacional.

Entre as conclusões da pesquisa, está a baixa frequência de metas atreladas aos temas materiais (17 de 195 relatos analisados) o que aponta que a G4 exigirá das companhias mudanças na forma de encarar seus processos. “No fundo, o que a GRI quer é incentivar o uso da materialidade, também, nas tomadas de decisão e estratégias da alta liderança”, acredita Estevam Pereira.

O calendário se estende até setembro, com mais três encontros com os temas engajamento, governança corporativa e cadeia de suprimentos. Para participar desses diálogos, que têm inscrição gratuita e vagas limitadas, envie e-mail para [email protected] ou ligue: 11 3246 3040.

 

+ Saiba mais sobre o primeiro encontro aqui

+ Leia e baixe o estudo “Materialidade no Brasil: Como as empresas identificam os temas relevantes” aqui.

 
 
 
 
6 de Agosto de 2013

Report: notícias

com propósito

Como seu próprio nome prega, a Purpose é uma agência com propósito, que inova em ações de mobilização fazendo uma ponte, inimaginável para muitos, que conecta empresas a movimentos sociais. Essa relação se concretiza nas ações de mobilização em torno de temas de interesse da organização.

A Purpose também incuba projetos de impacto social próprias ou via parcerias com empresas, fundações, institutos e outras organizações como o MeuRio. Plataforma virtual focada em jovens, oferece ferramentas para que qualquer um possa criar um movimento social e mobilizar adeptos via redes sociais. Com mais de 100 mil membros, segundo os organizadores, há dois meses conseguiu atrair 550 microdoadores individuais, que destinaram uma quantia média de R$ 16. Parece pouco, mas segundo Renato Guimarães, estrategista sênior da agência, o valor relevante considerada a falta de cultura para essa prática no País. A ideia é que em algum tempo a plataforma ganhe autonomia sustentada por esse sistema de cofinanciamento. Em breve, São Paulo ganhará ferramenta semelhante, a Minha Sampa, em fase de captação de investidores.

Abaixo, Guimarães analisa o contexto das manifestações sociais recentes no País e como as empresas podem aprender com a voz que vem das ruas.

Como conectar empresas a movimentos sociais?

Uma forma é ampliar o pensamento do marketing tradicional para o da sociedade como um todo. O marketing é importante para ajudar a empresa a se posicionar no mercado ou aproximar o produto dos seus consumidores, mas quando falamos de movimentos sociais pensamos em algo que ultrapassa o atributo de marca de qualquer produto.

Campanhas têm começo, meio e fim. Já movimentos e mobilização social devem ser pensados de forma contínua, têm um fluxo no tempo e não são controláveis até mesmo por quem os cria, seguem a dinâmica dos seus membros.

Quando se pensa em movimento, estamos falando em engajar toda a sociedade ou o número máximo de pessoas possível. Procuramos entender os diferentes momentos e grupos envolvidos em relação ao tema que vamos tratar – desde aquele que pratica o ativismo de sofá, curtindo ou compartilhando assuntos em suas redes, até aqueles que se inscrevem em um site, fazem uma doação ou querem ir para a rua. Esses níveis de engajamento têm movimento constante e os papeis se alternam em determinados momentos de vida de cada um.

As empresas com visão apenas do público alvo ou do seu consumidor direto em suas ações de marketing acabam alienando aquelas pessoas que não são consumidoras nesse momento e ignoram que elas podem se interessar pela mensagem-marca e no futuro e se tornarem até divulgadores disso.

O que podemos aprender com as manifestações recentes?

O primeiro aprendizado é que as empresas precisam se abrir para entender o que está acontecendo, ampliar os canais de análise do contexto. As mobilizações não aconteceram do nada, são frutos de algo que já vem sendo construído ao longo do tempo.

Analisando o contexto de São Paulo, por exemplo, observamos que existe um grande número de movimentos e coletivos, uma quantidade imensa de pessoas fazendo coisas diferentes. É possível perceber que as pessoas não querem mais esperar por soluções, elas mesmas estão criando as suas. Há os cicloativistas, pessoas se unindo para plantar hortas urbanas, se mobilizando em pequenos coletivos e outras iniciativas. Soma-se isso ao contexto em que uma importante parcela das pessoas está saindo da pobreza absoluta e tendo acesso a canais de comunicação rápidos e novos canais de consumo e a uma insatisfação com o sistema político em geral. Faltava apenas a faísca que, no caso dos movimentos de junho, foi o aumento da passagem e a violência policial.

Como as empresas podem ouvir o que se passa nas ruas?

Algumas agências pesquisam tendências, mas os próprios colaboradores são um rico canal de informações. Os funcionários têm participação na sua cidade seja como um cicloativista ou como parte de um grupo que construiu uma horta urbana. Procurar entender o que eles estão fazendo e suas motivações já produz um conhecimento interessantíssimo.

É preciso dar espaço e se abrir para o diálogo em um fluxo de entendimento entre as empresas e a sociedade. Quem souber fazer um bom uso disso vai melhorar incrivelmente a capacidade de competição em relação ao mercado em que atua.

E como a sustentabilidade pode se beneficiar desse processo?

Acredito que esse novo momento, no qual as pessoas se sentem empoderadas para criarem seus próprios canais de comunicação, desenvolverem grupos de trabalho mais horizontais e crocriarem soluções, pode consolidar o conceito de sociedade como algo a ser compartilhado. Porque, no fundo, o que a sustentabilidade nos diz é que o futuro de todos nós é compartilhado porque a Terra e os recursos são um só. O que as pessoas estão gritando nas ruas é que querem participar desse compartilhamento, ajudar na busca de soluções e que podem criar seus próprios meios de comunicação– a Mídia Ninja está aí para provar.

Se as empresas souberem mobilizar as pessoas e realmente aprofundarem o conceito de cocriação, cofinanciamento e etc. contribuirão para consolidar o conceito de compartilhamento.

O Google entendeu bem como o seu core business pode ajudar nessa construção a partir de uma oportunidade de negócio. Criamos um movimento em Nova York junto a pequenos e médios negócios. Incentivamos pequenos comerciantes a criarem suas páginas na web. Além disso, estimulamos as pessoas que buscam por produtos no Google a adquirir o item na loja mais próxima da sua casa como uma padaria ou livraria do bairro, por exemplo. Ou seja, a empresa usou seu core business, que é prover informação, beneficia um setor da sociedade que de outra forma não teria capacidade técnica para fazê-lo e estimula o consumidor a fazer uma ação que impacta sua região, favorecendo o censo de comunidade. Minha impressão é de que esse tipo de exemplo, que ultrapassa o produto em si será cada vez mais constante.

 
 
 
 
6 de Agosto de 2013

Report: notícias

beleza natural

Um terço das empresas de cosméticos do mundo tratou da biodiversidade em seus relatórios corporativos em 2012. O dado é duas vezes maior do que o índice de 2009, quando o percentual era de 13%. Se considerado as 20 maiores do segmento, o percentual sobe para 80%.

O resultado é da pesquisa Barômetro da Biodiversidade, da Union for Ethical Bio Trade (UEBT), divulgada recentemente em encontro em São Paulo, e que mede a evolução da consciência dos consumidores sobre biodiversidade e avalia a abordagem dada ao tema por empresas de beleza. O estudo comprova o interesse que o tema tem suscitado inclusive entre os consumidores – no Brasil, 95% dos entrevistados declaram comprar produtos de beleza com insumos naturais.

Uma das consequências é o aumento do conhecimento sobre biodiversidade no mundo inteiro, principalmente em mercados emergentes como China e Brasil, e de forma mais lenta nos Estados Unidos e na Europa. Acontecimentos recentes contribuem isso como a Década da Biodiversidade, estabelecida pela ONU para o período entre 2011 e 2020, e o estabelecimento do Protocolo de Nagoia, no Japão, durante a COP10 (Conferência das Partes sobre Diversidade Biológica), ambos em 2010, além das recentes multas aplicadas a grandes empresas do País e multinacionais pelo Ibama por acesso supostamente irregular aos recursos naturais. A meta da ONU é fazer com que todos entendam o tema até 2020.

Quando o assunto são os impactos da cadeia produtiva dessas empresas, incluindo os fornecedores de matérias-primas, o tema é menos recorrente. Hoje, 24% das empresas consideram em seus relatos esses impactos ampliados (9% em 2009). Já entre as 20 maiores, 75% reportam os impactos da cadeia produtiva.

Considerado os níveis de perda da diversidade biológica no mundo, o tema deve mesmo suscitar ainda muita discussão. A manutenção da biodiversidade está associada a questões fundamentais como a adaptação às mudanças climáticas e a segurança alimentar.

Outros números

Já ouviu falar em biodiversidade:

96% - Brasil

95% - França

94% - China

64% - Reino Unido

54% - EUA

48% - Alemanha

 

Confiança do consumidor nas empresas de cosméticos e cuidados pessoais

  • Brasil e China: 64%
  • EUA e Europa: 42%
  • 84% dos entrevistados dizem comprar produtos de beleza com ingredientes naturais. Sendo Brasil (95%) e China (98%)
  • Confiança sobre o abastecimento ético: 64% (Brasil e China) e 36% (EUA e Europa)

 

Marcas que mais respeitam a biodiversidade no Brasil:

Natura

Avon

O Boticário

Fonte: Barômetro da Biodiversidade 2013. Realizada em fevereiro, com 6 mil consumidores na França, Reino Unido, Alemanha, Estados Unidos, China e Brasil

 

 
 
 
 

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