10 de Dezembro de 2014

Report: notícias

como a sustentabilidade impacta na reputação

A construção da reputação corporativa começa com o entendimento da expectativa de todos os stakeholders com relação a uma empresa, passa pela incorporação desses elementos na estratégia do negócio e se fecha em um ciclo contínuo com a comunicação integrada dos resultados financeiros, sociais e ambientais. Uma definição simples e conhecida, como conta Nicolas Trad, diretor executivo do Reputation Institute (RI), entidade que, desde 2006, realiza pesquisas e publica indicadores de reputação corporativa de centenas de organizações em todo o mundo.A prática, como sempre, é desafiadora.

Segundo pesquisas do RI, 61% dos empresários brasileiros reconhecem a importância de construir a reputação das empresas por meio da comunicação com todo o seu entorno, mas apenas 21% têm ações concretas nesse sentido. Qualquer semelhança com processos e desafios da gestão da sustentabilidade nas empresas não é mera coincidência.

Antes de se apresentar na Conferência Ethos 360º, realizada em setembro 2014, Trad conversou com a report e falou mais sobre como a gestão da sustentabilidade também impacta na reputação e na competitividade das organizações.

report:  Como a gestão e comunicação da sustentabilidade em uma empresa pode afetar a percepção dos stakeholders e a reputação corporativa?

Nicolas Trad: Tudo que uma empresa faz e comunica impacta em sua reputação. Quando fala de ações e resultados, de sustentabilidade, precisa igualmente ouvir diversos públicos, usar os inputs em sua estratégia e comunicar com transparência suas ações e respectivos resultados. Assim, a gestão da sustentabilidade impacta na reputação corporativa, quando mais coerente, melhor. Por outro lado, a reputação e suas métricas também podem ser ferramentas para a gestão da sustentabilidade, existe uma conexão que precisa ser trabalhada entre as equipes de maneira próxima.

report: Quais as métricas usadas para medir reputação?

Trad: Para a gestão da reputação dos clientes usamos usa a ferramenta RepTrak®, de desenvolvimento próprio, que examina as relações entre a conexão emocional dos públicos e as sete dimensões racionais da empresa (Produtos e serviços, Inovação, Ambiente de trabalho, Cidadania, Governança, Liderança e Performance). Assim obtemos a percepção geral sobre aspectos como admiração, confiança, empatia e estima de uma determinada empresa junto aos seus diversos stakeholders.

report: Qual o seu conselho para as empresas que querem gerenciar ativamente sua reputação neste cenário onde a sustentabilidade é tema crucial?

Trad: Fazemos parte de um mundo complexo onde, para crescer, é preciso ouvir mais. E por isso se gasta muito em formas de ouvir os stakeholders ou pesquisas para obter suas percepções, mas, muitas empresas ainda não estão preparadas para entender aquilo que é dito e muito menos conectar essas informações com possíveis ações, especialmente quando essas impactam em mudança da estratégia do negócio. Aconselho a abrir os olhos e a cabeça para dados que já estão disponíveis para realizar uma verdadeira mudança.

report: Sobre o cenário no Brasil, qual é a percepção de reputação corporativa em geral – especificamente das grandes empresas?

Trad: Muitas empresas brasileiras já avançaram em termos de gerenciamento da reputação, como a Gerdau, Petrobras, Itaú e Vale. Hoje escutam melhor seus stakeholders, mas ainda enfrentam grandes desafios relacionados à reputação, que impactam especialmente em preferência e confiança do consumidor. Os dados variam de acordo com o setor, mas em geral, o setor de bens de consumo, por atender a demandas praticamente individuais, sai à frente em termos de reputação associada a satisfação. A líder de reputação no Brasil é a Nestlé, segundo nossa última pesquisa realizada em 2014.

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O Reputation Institute, desde 2006, realiza pesquisas e publica indicadores de reputação corporativa de centenas de organizações em todo o mundo. No Brasil, realiza o Reputation Pulse, estudo que avalia as maiores empresas que atuam no país e apresenta quais têm melhor reputação, assim como explora os fatores que as colocam nesse patamar. Em 2014, foram pesquisadas as 100 primeiras colocadas do ranking Maiores e Melhores da Revista Exame 2013. O estudo completo está disponível online.